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從“量價齊升”向“價值競爭”轉變 “三駕馬車”引領茶飲新風潮

2019-10-24 16:54:05 來源.:中國食品報網
【隨著茶飲料市場競爭愈發激烈,消費升級趨勢明顯,品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始浮出。如今,茶飲料市場的發展特征從“量價齊升”向“價值競爭”轉變。】

  隨著茶飲料市場競爭愈發激烈,消費升級趨勢明顯,品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始浮出。如今,茶飲料市場的發展特征從“量價齊升”向“價值競爭”轉變。
 
  中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰:一方面,通過占位四至五元的價格帶,以更好的利潤空間重新激活渠道;另一方面,更加突出產品本身的創新力與時尚性,市場分化明顯。如果說“低價”“含糖量高”是即飲茶1.0時代的代名詞,那么如今升級后的即飲茶市場正迎來2.0時代。
 
  在這輪新式茶飲的流行風潮中,果汁茶、發酵茶、無糖茶構成了新式茶飲市場的“三駕馬車”。
 
  果汁茶
 
  茶飲市場的黑馬
 
  如何做出一款引領行業的大單品?這幾乎是所有快消品企業所想的事情。被市場質疑“繞地球N圈后轉不動了”的香飄飄,更急于找到下一個大單品來證明自己。
 
  不只是香飄飄難做,整個食品飲料行業,近兩年也鮮見百億單品出現。在香飄飄的果汁茶之前,茶飲料的10億級大單品還可見,2015年統一集團的小茗同學和2016年農夫山泉的茶π。都是在短時間內完成放量,小茗同學半年做到5億元營收,茶π則在半年內就做到了10億元營收,如今已是20億級的大單品。
 
  如今即飲茶市場的格局是典型的小池塘競技。整個茶飲市場規模過千億,但自2014年起,中國即飲茶的零售量有所下降,消費者喜好從調味茶向健康茶轉變。這一背景下,小茗同學和茶π的熱銷,激活了整個賽道。市場逐漸分化,產品創新加快,即飲茶也成了這兩年活躍度很高的類別。
 
  尼爾森數據顯示,2018年即飲茶的銷售額超310億元。康師傅控股和統一企業中國依然是“大小王”,分別占了27%和15%的份額。但僅2018年,市場上出現的即飲茶新品不下數10種。比如,可口可樂的淳茶舍系列,達能的天方葉談,今麥郎的茶課,東鵬飲料推出油柑檸檬茶……香飄飄去年下半年推出的Meco(蜜谷)果汁茶也成為茶飲市場上的一匹黑馬。
 
  據香飄飄2019年半年報顯示,公司上半年實現營業收入13.77億元,同比增長58.26%。而給香飄飄上半年業績帶來“驚喜”的不再是傳統的大單品杯裝奶茶,而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海曾表示,2019年公司對于果汁茶的銷售目標是6億元。國金證券研究指出,果汁茶定位年輕+健康,產品精打細磨,創新營銷方式,渠道與固體產品重合度高,并改善了經銷商收入淡旺季明顯的情況。在經銷商數據上,推出Meco品牌之后,香飄飄經銷商數據的增速一直保持在10%以上。
 
  業內人士認為,繼小茗同學與茶π之后,香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷量超10億的新式茶飲大單品。未來還將有更多飲料品牌介入到這一熱門品類市場,繼續延續果汁茶的流行風潮。
 
  發酵茶
 
  健康市場正當紅
 
  康普茶是一種發酵茶飲料,一般采用紅茶或綠茶為原料,其中含有多種酵母和細菌。數據顯示,作為發酵茶代表的康普茶的國際市場規模在2025年預計將達到54.5億美元。在美國,2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場。
 
  2018年,星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產品系列,共計6種口味,從北美地區開始,逐步進軍康普茶領域。同時,作為飲料界的“霸主”可口可樂,也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購;百事公司也不甘落后,收購了一家發酵飲料生產商KeVita。
 
  而今年夏天,以蜂蜜柚子茶走紅市場的天喔茶莊,海寶即飲茶,再次推動了國內發酵茶品類的發展熱潮。此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發酵茶。
 
  近年來,康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念,在歐美國家迅速成為一款網紅飲品。這是因為,一方面,近年來,越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養功能單一的食品,開始青睞營養均衡的功能性食品;另一方面,益生菌發酵憑借較高門檻的生物技術提升了飲料產品形象。益生菌食品和飲料彌補了益生菌膳食補充劑在口味上的單調,在提供特定功能的同時,也滿足消費者多樣化的口味及便利性需求。
 
  業內人士認為,發酵茶結合了中國健康飲食文化與國際時尚流行的優勢,再加之當下國內市場中并沒有出現領導品牌,有望成為未來拓展即飲茶飲料增量市場的主力軍。
 
  無糖茶
 
  差異化創新搶占市場
 
  隨著國民健康意識增強,消費者開始有意識控制對糖分的攝入,蟄伏市場已久的無糖茶產品成為關注熱點。
 
  隨著大眾健康觀念日益增強,消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低。中國快消行業也持續展開了低糖革命,各品牌順應低糖趨勢,推出低糖、無糖產品。
 
  目前,在各種終端超市及便利店,無糖茶已經占據了越來越多的貨架排面,很多年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐首選的健康飲品。
 
  事實上,早在1997年,三得利烏龍茶就進入了中國市場。隨后,可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統一茶里王、農夫山泉東方樹葉先后進入無糖茶飲市場。但這些無糖茶產品由于口味、包裝、消費理念等諸多因素,因此在市場上并沒有激起太大的水花,甚至有的產品不得不淡出或退出市場。
 
  對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,以前中國消費者的健康意識和健康知識并沒有同步,但隨著消費者整體專業化知識水平的提升,配料表上的信息是否健康成為關注重點。
 
  去年年初,維他“無糖茶”進入大陸市場;4月,可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”;8月,小米有品商城上線無糖茶飲“平仄茶”;11月,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;此外,統一推出無糖高端茶飲傳沏,怡寶的佐味茶事;甚至已退出中國市場8年之久的統一茶里王,也在今年7月宣布回歸國內市場。
 
  據尼爾森統計顯示,在2016年之前,國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊,到了2017年開始迅速攀升,2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高,發展潛力很大。
 
  隨著入局品牌越來越多,各家的產品訴求也在逐漸細分。比如,早期的東方樹葉強調無糖;后來,三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康;近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎;茶里王“啜苦咽甘”的回甘成為新訴求。此外,還有娃哈哈無糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創新。
 
  朱丹蓬表示,從2016年到今年上半年,中國的無糖茶飲品已經進入了品類成熟期。如何去做更高端、更具個性及科技含量的差異化產品,將會是下一步無糖類飲品的發展之道。
 
  (食評方)




編輯:康思楠
 
 

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